浅谈质量危机处理方法——观霸王“致癌门”有感

作者:时间:2011-01-03 14:24:58  来源:  阅读次数:786次 ]
 论文关键词:质量危机;致癌门;信息传播;企业发展
  论文摘要:文章介绍了产品质量危机发展的四个阶段,以及质量危机发生时企业妥善处理的四种步骤与方法,通过向消费者道歉、杜绝有害产品出厂、整改管理流程、新品上市答谢消费者等方式,能够有效地消除质量危机造成的对企业、对公众的伤害.恢复公众对产品质量的信心,化危机为良机。

    前一段时间,霜王“致癌门”事件在社会上闹得沸沸扬扬。事情是这样的:7月14日,香澎壹周刊》报道称,霸王旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经过香港一家公证所化验后发现其均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。也许是为了澄清自己,抑或是转移公众注意力,霸王国际首席执行官万玉华一句“大部分洗发水、沐浴露都含有二恶烷”,让公众对全行业产生了质疑。
    尽管国家食品药品监督管理局的通报最终证明了霸王的清白,但在这场质量危机后,箱王失却了公众对其产品的信任,最终也将失去部分市场。回首锡王对此次质量危机事件的处理方式,霸王以’‘行规”和“陷害”来回应公众是其“致癌门”事件失去转危为安、化“危机”为‘’良机”的直接“元凶”,即霸王以错误的处理方式得到了其不想要的结果,失却了公众信任、输掉了市场。
    无数过往的危机事件告诉我们,当危机来袭而且不断深化时,关于危机事件的起因、发展、后果等数据、证据的事实层面上的事实本身是脆弱的,公众对于企业的期望不仅仅是事实层面上的澄清,而更希望从对事件的反思、道歉、沟通、承诺等更高的价值层面上获得企业的反馈。所以,危机爆发后,如果企业只是一味地纠结于自己的对或错、是或不是、有或无这个事实层面,是无法从根本上消除公众的不满的。心与心的沟通,基于企业社会责任的承诺与行动,才是化解危机的有效之道。
    一般来说危机发展客观上有四个阶段,即:信息传播阶段、信息扩大阶段、造成影响阶段和企业被动挨打阶段,当然这四个阶段有时并不具有很明显的区分,但总体来说还是会在一定时间段内存在着的。企业应该在质量危机的初始阶段采取有效得当的措施,尽力避免危机向纵深发展,最大程度地减小危机对企业、对公众的伤害。
    成功处理产品质量危机大体应该有这样四个步骤:向消费者道歉、杜绝有害产品出厂、整改管理流程、新品上市答谢消费者。这四个阶段是为了取得消费者的理解、谅解,恢复信任的过程,逾越或者忽略它,甚至想走捷径,等同于忽悠消费者,后果将不堪设想。
    信息传播几乎是所有危机的开始,而后会因为媒体的追踪和公众的质疑而逐步扩散,接着可能就是对产品的销售和企业的声誉有了直接或间接的影响,如果这个时候还没有积极采取有效的措施,企业就完全处于被动挨打状态,这样的状态持续得越久,企业翻身的机会就越渺茫。在信息传播刚开始时,企业就应做出回应,并尽可能的正面回应。第一时间的回应意味着企业对自己产品问题发生有个明确的态度,而非置之不理或虚假推脱,不管是承认或者是否认,必须要有企业坚定的声音。这种做法意在获得消费者的理解或者是为争取谅解做好铺垫,甚至仅仅是使公众得到对称信息,不至过于被动。 危机发生后,在诚恳道歉的基础上,企业要尽可能地多阐述对消费者负责的种种努力。这样做的意义在于,质蛋危机要消除负面影响需要一个过程,这一步骤有利于进一步森得消费者的谅解与同情。
    完成上述危机处理的初始工作后,接下来的工作就是向公众展示整改举动了。真正能够说服公众、使他们重拾对企业产品质量信心的是实际行动。这也是考验企业对消费者的诚意和对自身责任的至关重要的一步。整改可以是修改产品的配方,调整产品线;也可以是废止一个或一些有害的产品生产。总之,是实际行动,而不是花言巧语、光说不练的假把式。
    到了展示实际行动后,很多人就以为可以成功了,当然对于某个危机的本身解决来说,可以说是告一段落了。但企业如果是从长远利益考虑,就应尽善尽美—寻求有利时机答谢消费者。这是锦上添花的,但也是将质量危机公关进行到底的一步,不可或缺,它意味着企业把消费者当成真正的上帝,无论何时,都要在意消费者的感受。
    任何一个产品质量危机的应对,都是有策划的。如果是试图越过四个步骤中的任何一个,其解决的效果是微乎其微的,其留下的负面影响并不会因为时间的推移而消失,反而成为一段永远在消费者心中无法消除的隔阂。
    企业对待产品质量危机应当保持大敌当前的心理状态,需要时刻警醒,从日常生产、经营活动的点滴抓起。在日常生产和经营活动中,要求每位员工了解企业之前的开拓市场、扩大市场、形成品牌,到今天的稳定而持续占有市场份额的种种艰辛与困难,要让员工明白公众和消费者对产品不可能永远是忠诚的,作为理性的消费者,他们看中的是产品带来的满足,当这些满足不具备明显优势或令他们不满意时,不论对产品感情如何深厚,他们都会毫不犹豫的选择放弃并将注意力迅速转移到别的同类产品上去,尤其当产品质量影响到身体健康时,转移将更加彻底,同时也会极大影响公众的心理变化。企业清楚地明白这一点是非常重要的,它可使参与生产和经营活动的员工努力生产出优质的产品,更使决策者不因自我品牌的优越性而忽略内外部的威胁。
    质量危机往往是一个企业的分水岭,之前的成功与辉煌和其后的失败与衰退,其实仅仅是几步之遥。扁鹊与齐桓公的故事人人皆知,要保持一种勿以事小而不为的心态,要相信一幢大厦可以因为一个细小的裂缝能够轰然倒塌的事实。质量危机的处理是相当重要的,它不可能是决策者们突发奇想的即刻就可以完全而妥善解决的问题。企业要从对危机发展的客观规律的观察和一些反面的案例中有所反思,要时时提高产品质量,积极面对市场、面对消费者,保持企业真正实力。

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