我国服装广告传播现状研究

作者:时间:2011-01-03 13:41:36  来源:  阅读次数:1284次 ]
[论文关键词]服装广告;现状;平面广告;明星代言
  [论文摘要]服装广告作为服装品牌传播的重要手段,已经被广大的服装企业所重视,国内服装广告的发展势头蓬蓬勃勃,但也存在一些问题。本文从服装平面类广告图形设计;广告传播媒体手段、广告战略;明星代言三方面对国内服装广告现状进行分析并提出合理化建议。

    20世纪后期,我国服装业的产量和出口量都已经居于世界第一位。但出口的服装绝大部分是低附加值的加工出口产品,要想使我国服装真正在世界上强大起来,仅仅依靠MADE IN CHINA绝对不行的。因而1995年,中国服装协会提出在整个服装行业实施名牌战略在这个指导思想下,几年中从地方到全国品牌意识首先在服装行业优秀企业家头脑中形成,随后在全行业得到推广,涌现出了很多的知名度较高的服装品牌,例如:“杉杉”、“金利来”、“雅戈尔”、“李宁”“鄂尔多斯”等。但是,服装行业的总体水平与世界水平还存在一定差距,在世界服装市场中高端的品牌群里面,还找不到中国的品牌。造成这种差距的原因固然是中国服装行业实力与国外服装行业实力存在差距,但国内服装在品牌的经营上还有待提高。尽管这些年我国服装品牌经营者在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中技术管理、运营机制等“硬性因素”方面已经有很大改善,但是对于品牌视觉风格、品牌理念的推广塑造等“软性方面’‘缺乏全面深刻地认识,造成品牌风格塑造不到位,从而导致竞争上的种种不利。而这种‘’软性因素‘’很大程度上依赖于广告传播,广告作为服装品牌传播的重要手段,已经被广大的服装企业所重视并采用纷纷不惜重金打造企业品牌国内服装广告存在着蓬勃发展的势头,但是,企业在广告传播方面也存在不少的问题主要体现在以下三个方面。
    一、服装平面类广告图形设计缺乏

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创意,过于单调
    当走在上海、杭州、广州甚至北京等大城市的商业区时,你会发现80%以上的服装招贴广告是以简单摄影人像为主要内容甚至还多运用外国人为模特。可是广告主却没有意识到服装广告滥用人像非常容易与其他领域的广告混淆例如化妆品广告、首饰广告、电信广告等从而让人产生模糊的概念使服装招贴广告未能发挥应尽的效果。而其他形式的服装平面类广告:如企业在专业杂志上作的产品广告、企业每季邮寄给VIP客户的产品宣传单、用于店铺销售的企业产品时尚搭配手册、企业新品发布会邀请函、产品手袋、甚至寄给客户的新年贺卡、生日贺卡等也都存在缺乏创意图形单调的不足。许多平面类广告图形设计单调不能引起消费者对广告的注意,甚至使受众产生对企业实力、企业领导层素质的怀疑,因而削弱了服装广告的竞争力直接影响产品销售。我国服装平面类广告图形设计的单调,缺乏创意也正反映了目前中国以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期企业的领导层对企业如何借助丰富的广告设计手段引用个性鲜明的图形作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化认识不够,企业的产品研发、营销理念未能步入国际化行列,企业内部缺乏专业的平面设计人才。
    相比之下,国外的服装品牌投放服装平面类广告非常注重图形创意设计,在他们的时装公司,有自己专职的图形设计大师他们为企业策划广告活动,聘请专业摄影师拍摄广告,宣扬品牌形象。比利时时装设计师沃特·范·拜伦东克(WalterVan Beirendonck )指出:服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献它们重要的传播作用体现在沟通设计师和公众,加深对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我,通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位,而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告,图形设计与品牌价值相符而又富有个性你会得到十倍的回报,相反会严重毁坏公司的形象。
    二、广告传播媒体手段单一,广告战略缺乏科学化、系统化
    目前国内广告传播媒体主要可以分为:电视、报纸、杂志、邮寄、路牌、橱窗、霓虹灯、产品发布会、网络,等等。其中电视、报刊、杂志、橱窗、产品发布会这几大媒体为服装主要广告形式。就目前国内服装品牌广告投放的媒体分析,主要是集中在纸质类媒体上如户外广告和报刊杂志广告对于其他媒体如电视广告投放量相对不够投放量排在央视广告前15位的没有一个是服装广告目前也只有国内的少数品牌如:七匹狼、利郎、杉杉、柒牌、九牧王、劲霸、李宁等国内著名品牌广告投放量较为突出。而同一品牌选择多个媒体进行广告投放还为数较少。而国际服装广告媒介更趋向与多样化除报刊、杂志外户外广告和售点广告、邮递广告、车体广告、以及网络广告是国际性品牌的必争之地外电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。
    其次企业在投放广告前广告战略未能做到科学化系统化。所谓广告战略,是指企业从消费者需求出发,把整个市场按照不同的标准分为不同的部分或购买群并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查,确立广告主题,选择广告媒体,编写广告文案,实施广告行为的系统广告营销策略我国是一个面积大、人口多、市场环境复杂的国家不同地区的文化、习俗、观念都有着较大的差异,各个区域市场的消费者在消费心理、消费需求、购买行为等方面都存在极大的不一致性在这样的环境下广告主所犯的一个常见错误就是在所有的营销传播区域采用统一的、标准化的广告传播模式比如总部统一制作广告专题片分头到不同的区域投放制订全国性的促销推广活动.然后按照统一的标准组织、实施因此企业如果自身没有专业的策划人员,就应该聘请专业品牌管理公司根据具体的营销传播地点来制定具体的营销广告传播方案,这样才不至于被那些因地制宜和实施本土化广告传播策略的企业挤出市场。 三、明星代言广告构成服装广告一大风景
    这里说的明星不仅仅指影视与体育明星也包括卡通明星、商界精英、艺术家、英雄人物等国内有影响的一线服装品牌都有自己的品牌代言人有的甚至还有几个如止一个比如“罗蒙”,有蹼存听,刘德华方中信仅其一家就拥有三位娱乐影视界大腕;雅戈尔有费翔‘培罗成有赵文钻:七匹狼有齐秦新郎希努尔有张国立;利郎有陈道明等等其他品牌也存在同样情况从杭州到义乌不到200公里的公路边上和义乌市区的主要街道上,80%以上是明星代言的内衣、袜子、衬衣的广告如关礼杰代言的“港沙‘’(内衣/袜子)、张柏芝代言的‘’浪沙“(内衣/袜子)、古天乐代言的“振汉”、李冰冰代言的’‘欧耶内衣’‘、孙俪代言的“芬那丝内衣‘’舒畅代言的“国色天香”周杰伦代言的“美特斯邦威’‘、齐秦的“帕兰朵内衣”等等众多企业想借助名人的形象和魅力希望能够将这种魅力转移到产品上以刺激大众的注意度与兴趣度,提升服装品牌的知名度与接受度赋予服装产品更多的附加价值,并希望消费者由于明星的推介群起而产生模仿的冲动和行动.给企业短时间内带来巨大的收益。
    从传播学的角度看明星是制造流行的领袖借助明星可以搭上流行的便车

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