突发性公共事件中企业公益广告传播研究

作者:时间:2010-12-27 10:30:42  来源:  阅读次数:1278次 ]
论文关键词:公益广告;突发公共事件;企业;消费者
  论文摘要:公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动。公益广告倡导合理的伦理秩序,明确社会道德价值取向。同时公益广告事业从实际着手,提升了企业在消费者心目中的形象,从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任,实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变,具有不可忽视的重要作用。

  1.突发性公共事件中企业公益广告对杜会道德构建方面的作用
    公益广告能够传播社会文明,弘扬道德风尚;在此作用下公益广告传播的信息能满足公众精神道德方面的需求,如:满足公众“渴望高尚,追求高尚”的求善的需求。能够倡导合理社会规范。公益广告为人们提供一系列价值观念和行为,并指导人们的道德实践,最终起到促进人自身的进步和社会的协调发展,达到个体道德发展和社会文明协调的双赢结果。
    公益广告对社会现实既是反映也是“塑造”和“建构”。对个体来说,公益广告的道德建构指向公众的道德素质。对社会而言,公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的。公益广告以其敏锐的眼光深刻地把握了时代发展的现状,走到时代发展的前列,用短小精悍、言简意赅的方式做出旗帜鲜明的指引,成为公众道德规范的“引路人”。
  2.突发公共事件中企业公益广告对社会经济发展的作用
  2.1突发公共事件中企业公益广告的直接作用
    突发公共事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象作为传播者的企业—追求制胜的传播效果,获取市场和信誉是在市场竞争中的最终目的。但是恰恰在商业广告愈演愈烈的今天,一般的广告形式已经无法打动受众,铺天盖地R.质量参差不齐的商业广告使他们加强了心理防卫,绷紧了感情抵触之弦,其可信度打折,信息的到达率缩水。相比之下,公益广告则具有相当的诚信度。由于其信息传达的方式灵活,内容与人们的社会生活和精神生活息息相关,人们即便没有直接受益,但主观上仍会感受企业对大众和社会的关注,从而对企业产生好感,对其品牌产生情感上的认同与肯定,从而加深对品牌的认识和记忆,增强社会公众对企业的信任,提高品牌美誉度,建立顾客忠诚度。
    5.12汉川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋,电视发挥了举足轻重的作用,体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示,震后电视媒体商业广告总花费减少37% ,减少近99亿人民币;而公益广告投放费用大幅增长92%,增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少33%,共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。地震灾情发生后,全国电视媒体特别是央视和卫视出于贩灾节目播出需要,以及国家传媒气氛的调整,广告播出量有明显的下降。其中省级卫视反应最为积极,缩减了47%的广告播出,而公益广告增幅却高达182%,省级地面频道也紧随卫视,虽然整体广告未明显下降,但将原广告转换成公益广告,公益广告也增幅超过一倍。在节目编排上,各电视媒体也及时做出调整,仅在5月12日至5月18日全国各级电视台就共计播出1397小时的抗震救灾直播节目;据CSM媒介研究全国测量仪统计,在此期间共有10.15亿观众通过各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道,创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。
    CTR市场研究对同期全国电视媒体公益广告监测显示,央视一套在公益广告播出资源价值方面最高。广东、重庆、天津等地区地面频道播出的公益广告时长最长。在企业公益广告方面,金融行业及药品行业在贩灾公益广告的推出上表现突出。 
    在重大灾情出现后,企业为何热衷于公益广告的投人?因为其中有价值,有商业广告不可替代和比拟的价值。价值所在:树立企业社会形象,传递品牌使命公益广告的价值在于其内容中的文化引导、价值观引导为企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任提供平台。  2.2突发公共.件中企业公益广告的间接作用
    在公益广告影响下作为受者的大众一一投射注意力,发放赞誉从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任,实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变。总之,好的商业广告让企业赚到钱,而公益广告不但可以让企业赚到钱,更可以赚到名,最大限度地体现企业热衷公益事业文化内涵。地震发生后,伊利集团第一个启动企业应急预案,成为第一个将救灾物资送达灾区一线的企业。上海通用别克汽车发起“别克关怀,橙丝带行动”,呼吁别克车主(以及非别克车主)在自己的爱车上挂上黄丝带。并在网站和报纸上发布公益广告,倡导大家用实际行动,让爱传递。
    对于在地震中表现突出的的国内企业,公众甚至很快在网上和手机短信中自发传播他们的品牌,并鼓励大家消费这些品牌,“喝王老吉,存钱到工商,手机还是用移动,牛奶还是选伊利……”这种变向的百姓的口头广告使企业树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。
    CTR市场研究调查显示,有高达97%的民众认为企业进行的爱心援助行动表现了企业的爱心和社会责任感,同时有87.6%的民众表示企业的爱心援助行动会增加对企业的好度,并表示这些企业非常令人感动,有超过七成的民众表示购买同类产品时会优先考虑这些企业的产品。可以看出,捐赠企业的爱心、社会责任感动着民众,已经开始得到民众在认知和好威卜的回报.夫夹的市场回报同样是可以期待的。但同时也有超过七成的民众认为这些企业有钱,应该捐款;有超过一半的民众认为企业捐款是好事,但其中也有做秀的成分(如图2所示)

    大面积、长时间的受众关注为大众媒体赢得强大的传播优势。在特殊的受众心理条件下以及高频率的媒介接触中,人们更容易记住媒体平台上那些真诚、感人的公益广告,记住广告的主人—企业,从而为企业实现树立品牌、扩大知名度的目的,同时也给企业营造一个更加广阔的发展空间,为企业带来间接的经济收益。

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  3.结语
    经过多年不懈努力,目前我国公益广告事业有了长足发展。很多公益广告事业从实际着手,贴近性强,可行性大,在引导公众行为、服务社会的同时,提升了企业在消费者心目中的形象,从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任,实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变。因此,在一定程度上可以承认,公益广告的本质是提升社会精神文明的意识形态之一,是反映社会存在并对现实社会的思想道德建设具有积极作用的社会意识形态的一种有效的载体。公益广告的最大优势则在于形成良好的社会效果,从而影响大众和消费者态度的形成,但是对于行为层面的效果则尚待观察,并

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