浅析搜索引擎信息排序与供应行为的规制研究

作者:时间:2010-12-31 14:19:10  来源:  阅读次数:1507次 ]
论文关键词〕搜索引擎 互联网 信息排序与供应 信息传播 竟价排名
  〔论文摘要〕互联网促成了搜索引擎的广泛应用,利益交易影响搜索引擎提供信息的排序与供应量的现象日趋白热化。通过核实机制、激励机制、行业自律机制和处罚机制四个手段,针对搜索引擎公司进行较为全面的规制,能进一步促使搜索引擎行业健康发展,更好地为公众服务,为信息化建设服务。
  搜索引擎的信息供应行为,是指搜索引擎从网站提取信息建立网页数据库之后,经用户以各种方式提出信息需求,将相关信息根据匹配程度的相关性高低反馈给用户的过程,其信息排序和供应量受多种因素的影响,既有关键词的匹配程度、出现的位置、频次、链接质量、人气质量,也包括恶意屏蔽、竞价排名、政商勾结、隐性交易、地区性保护等等。搜索引擎因不当的利益交易而改变信息排序和供应量的行为造成了不可忽视的社会负面影响。搜索引擎的媒介性质与其在信息传播中所握有的巨大话语权使其负有不可推卸的社会责任。
    笔者认为,引发该行为发生的可能性,在于技术的可行性、利益驱动、某些企业社会责任的缺位以及企业白身的垄断地位。相关法律法规不健全、政府职能缺位、企业使命管理失效、行业自律的失效以及社会监督的缺位,使得某些搜索引擎未能提供真实、全面、客观的信息,尤其是在某类特殊事件上。
    规范搜索引擎公司信息提供行为的制度,使搜索引擎公司能够平衡责任与利润、客观与利益的关系,实现“确解用户之意,切返用户之需”,具有明显而突出的现实意义。
  1核实机制
  1. 1搜索引擎公司有对原始资料备份的义务
    由于搜索引擎公司具有特殊的媒介作用的属性,使得它不能忽视自身行为对于社会、公众所带来的影响力,继而,应该肩负起客观、公正地进行信息传播的社会责任。鉴于其特殊的影响力,搜索引擎公司有对其进行的利益交易进行备份的义务。这里的备份,是指搜索引擎公司有义务通过一定的存储系统或者是书面整理保留下来的一整套有关所有搜索引擎公司经济来往的数据,即公司对原始资料的保留。
  1.2关于财产来源不明的机制
    数据的备份,是证明其经营是否完全按照正常的利益交易途径进行的依据。当有类似“百度三鹿公关门事件”,或者是接到比较真实的举报之后,有关管理部门(譬如工商管理部门)或者侦查部门(公安局)应对该备案进行检查,核实其财产来源。譬如可以建立定额的“财产来源不明”机制,以其来源不明之财产的额度,决定其受到惩罚的轻重,额度越大,所受惩罚应该越重。在财产收支状况的细则上,针对其制定的交易标准,有关部门仍可以核实其行为是否得当。若有明显偏于正常交易之显示,则同样由搜索引擎公司承担举证责任,若无法证明其清白,则性质与上一种情况相同,故惩罚方式同上。另外,要根据举报或曝光之事实,决定其他方面的处罚方法,这部分将在后面论及,在此不作赘述。
  1.3对于调用备份资料的限制
    利益交易难免会涉及公司的商业秘密,故而,对于这份备份的调用,将会有一定的限制条件。初步拟定的两种情况为:引起社会大讨论,多种媒体进行相关爆料、报道、评论的有足够社会影响力的事件;经核查,举报的事实比较翔实、客观,具有发生的可能性,涉及到公共利益的事件。在这两种情况下,是可以由专门的监督管理部门或者侦查部门进行调用审查的。
  2激励机制
    运用博弈论与机制设计理论,联系对于该不正当行为的监督机制,笔者从以下三个角度来构建激励机制。

  2. 1行为参与者的激励
    行为参与者,即搜索引擎公司或公司内部参与该行为的人员以及与搜索引擎公司有不正当利益交易的企业或企业内部人员。搜索引擎公司内部参与该行为的人员和企业内部人员有检举揭发该行为的,应予以丰厚的奖励,并视其提供资料的多少和重要程度,另行决定增加奖励额度。企业的检举揭发,基本是基于与搜索引擎公司之间进行不正当交易时,难以达到预期收益,或者其正当的权益都因此而受损,即效益已经发生减损的情况之下,不得已而为之的。这种情况下,监管者就应该给予该企业免责的豁免权,即不追究其与搜索引擎公司进行不正当交易这一行为的责任。除此之外,也要对其进行奖励,以鼓励这种行为。
  2. 2合谋者的激励
    合谋者是指同行业内部之间、同性质的企业之间对同一行为的允许或是默示。合谋者之间得以存续的基础就是利益的获取比风险等成本更大,故而,在瓦解合谋者之间的同谋,提高合谋的交易成本,减少合谋的收益中,就必须加大对于合谋者的检举揭发的免责与奖励。合谋者之间的检举揭发是整个激励机制中最为难以操作的部分,这需要有绝对的免责条款和极其丰厚的事后回报,并保证这种回报的实益将大于其继续进行合谋的实益,这也是监管者与合谋者之间相互较量、斗法的过程,体现监管者的智慧和策略的重要性。
  2. 3“局外人”的激励
    “局外人”是指这样的一些人,他们与检举揭发的审查可行度有一定关联,但需要监管者进行一定的事先审核,认为确有审核之必要再进行审查。但无论如何,对于“局外人”的检举揭发都是应该予以奖励的,只是要根据其提供信息的可靠度和证明力来进行不同额度的奖励。至少,“局外人”的检举揭发可以引起相关监管者的注意,会使问题尽早地被暴露与解决。
  3处罚机制
  3. 1用《消费者权益保护法》对该行为进行处罚
    我国《消费者权益保护法》第二条规定:“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务,其权益受本法保护。”由此可见,搜索引擎的受众并不直接以货币的形式支付对价,而是通过在接受这种服务的同时被动地接受网页上的广告信息的方式支付了搜索引擎公司所期待的对价。在搜索引擎公司、受众与付费公司之间的关系中,可以说任何一方都付出了一定的对价。搜索引擎公司与网民间确已形成了相应的权利、义务关系。
    作为搜索引擎的消费者,受众自然享有知情权。《消费者权益保护法》第八条规定:“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”一般而言,学界认为公众对信息传播媒介提供的产品及信息的要求包括:公益性、真实性、有用性。如果搜索引擎不能提供这样的信息,那么应告知公众,否则便是对公众知情权的侵害,便有可能导致公众基于错误的信息,而做出错误的决策,甚至有可能造成受众的人身和财产的损害。
    如果搜索引擎公司与其他公司进行利益交易时,主观上存在过错,故意或者过失,改变了刊载虚假信息的网站链接的位置,或者是将公众期待知道的信息加以屏蔽或者变相屏蔽,如调至最后的几页,则可以依照《消费者权益保护法》第四十一条、第四十二条、第四十四条予以处罚。3. 2运用我国《反垄断法》对该行为进行处罚
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